明确定位和题材

用柔性表达讲好故事

作为世界电影输出第一大国，美国近年来在海外取得最佳成绩的影片，主要集中在大制作的年代戏、超越现实的神幻题材，以及以“007”、蝙蝠侠、蜘蛛侠等为代表的类型片。对此，清华大学影视研究中心主任尹鸿建议，“要成功进入海外市场，题材选择要有明确定位。”

中国电影海外推广公司总经理周铁东也深有同感：“我们的电影在创作之初就必须找到明确的市场定位，主攻国内，还是锁定海外，这直接决定了题材和艺术表达方式的选择。”

美国南加州大学东亚研究中心主任骆思典也指出，为新中国成立60周年拍摄的献礼影片《建国大业》，尽管在中国大陆取得了有史以来国产影片的最高票房，但与全球范围内同期上映的《飞屋环游记》和《无耻混蛋》等影片相比，“票房成绩就不足挂齿了”。他说，“政治色彩过于浓厚，会削弱它的国际竞争力。”

2002年，《英雄》以2100万美元向米拉麦克斯公司售出在北美、拉美、英国、意大利、澳大利亚和非洲发行的版权，美方安排在2031块银幕上映，连续两周蝉联票房冠军，总票房达3525万美元，被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。直至今天，武侠片仍是海外市场上表现最出彩的中国电影题材。“依靠武侠片打天下的格局，可能还要持续下去。”中国电影艺术研究中心副主任饶曙光说。

尹鸿认为，中国电影要让更多海外观众接受，还必须完成从“全功能电影、民族电影”到以娱乐功能为主的电影的整体升级。他将此称为中国电影从“1.0”时代向“2.0”时代的跨越。

“现在的观众不会主动花钱到电影院受教育，”他说，“观众希望在电影院中获得的是健康、轻松的娱乐。这要求我们必须学会更容易被观众接受的柔性表达，练就讲故事的本领。”

细分电影市场

科学营销助推海外掘金

科学营销人才和策略的缺乏，也是目前制约中国电影走向海外的瓶颈之一。不少海外买家提到过“类型定位不明确，影片包装粗放，字幕翻译不地道”等存在已久的问题。

“靠单片单打独斗进军海外难成气候，必须通过建立现代企业制度，将海外营销、发行纳入产业链加以重视。”尹鸿认为。

早在上世纪20年代，美国商业部内外贸易司便开始发表驻海外代表有关世界各国电影市场的调查，美国官方贸易报告《中国电影市场》专门研究了中国人的电影口味，确认“美国电影比任何其他国家的电影都受中国人的欢迎，中国人喜欢我们大多数电影结尾的‘永恒幸福’和‘邪不压正’。”

相比起来，中国电影界对海外市场的研究却相形见绌。饶曙光指出，在“走出去”之前，中国电影界必须对海外市场有深入调研，对不同文化背景和审美需求的地区进行细分。

2008年，在中国电影的海外票房中，美国市场的票房占到47.5%，成为中国电影的最大海外市场。但骆思典却提醒说，美国电影市场主要被好莱坞电影控制这一现状很难改变。2007年以后，中国电影就没进入过美国电影票房的前100名。

骆思典表示，中国电影目前已经拥有一些在国际上颇具知名度的导演和演员，如张艺谋、李安、陈凯歌、成龙、李连杰等，中国电影应该充分利用好这些资源，用属于中国的品牌带动电影对外贸易的规模化发展。（刘 阳）