上市之路不平坦

上市不是终极目标，却是许多改制后报刊企业必然考虑到的发展路径，但上市后能做什么？

2001年5月28日，由北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成立，这是剥离以北京青年报及其他四报广告等经营业务而成立的公司，北京青年报社占有北青传媒63.27%股份。2004年12月22日，北青传媒(1000.HK)在香港联交所正式挂牌交易，募集资金8.89亿元港币，成为中国内地传媒企业境外上市第一股。

近年来，北青传媒的财报并不乐观，据北青传媒2005年至2007年的财报，2005年和2006年，北青传媒营业额分别呈现-28.0%、-7.6%的下滑。据媒体报道，2008年北青传媒的营业额增长了29.06%，主要得益于公司内部调整后带动主营广告业务的增长。

经过多次投资碰壁的考验，北青传媒从原本的豪情万丈已经变得更加理性。

据张延平介绍，自2004年上市后，北青传媒就踏上了重组兼并的征途。由于自身有都市报的采编及经营的经验，北青传媒首先瞄准的就是早报市场，北青报在早报市场订阅份额最大，但零售市场很弱，而《京华时报》却是早报零售的老大，为了弥补自身短板，北青传媒第一个收购的目标就是北大文化拥有的《京华时报》50%的股权。为了此次收购，甚至北京市委领导都出面，但最终北大文化以3亿的高价让北青传媒望而却步。收购《京华时报》失利后，北青传媒将目标又锁定在《新京报》上。《新京报》由光明日报和南方都市报共同创办，当时意欲引进资本，此时北青传媒的介入应该是好的选择。而意外的是，北青传媒在说服光明日报后，却被大股东南方都市报挡在了门外。后来又与《瑞丽》商谈，也以失败而告终。

在收购碰壁后，张延平深刻体会出，媒体收购太难，只要是盈利的，不管盈利多少，都不会卖。因此，现在《北京青年报》旗下的诸如《法制晚报》、《北京科技报》等子报刊，大都是办不下去“求救”找来的。这些媒体收来后，一个共同特征就是市场培育期长。《法制晚报》自2005年接手开始至今，北青报社已经投入了2亿元，直到今年才开始赢利。这也是张延平在收购这些“求救媒体”时，没用北青传媒而用北京青年报社进行收购的原因，他担心用上市公司收购会导致财务亏损。所以北青传媒不敢贸然进入，只能先由大股东北青报社收购培育，等被收购报刊开始盈利时，再转让给北青传媒。

除此之外，上市后政策壁垒也是制约投资的重要因素。北青传媒董事长张延平说，按照当时北青传媒的上市计划，将募集的很大部分资金投向电视，但广电总局说国家政策明文规定，报纸不能直接投资办电视，如果要进入只能像广告公司那样去购买电视的广告经营业务，或者只能从事内容制作，让电视台来购买。对于北青传媒来说，拥有电视的主权才是真正目的，而不是做电视的代理广告公司。

2007年，北青传媒原计划投入电视行业的2.5亿港元到年底依然分文未动，而计划收购其他传媒业务的3.6个亿只花去了4444万港元。

面对无法进入广电行业的尴尬，北青传媒将投资方向做了相应的调整，下一步会将投资重点放在数字化新媒体上。

截止2008年12月31日，北青传媒实际使用资金约为4.6亿元港币。所做的主要投资有收购河青传媒60%股权；与《中国民航报》合作发行民航报机舱版《TOP时空》；与韩国合作发行中国内地第一本韩系女性时尚杂志《ceci姐妹》；还参与竞标，取得首都机场3号航站楼3块LED大屏幕以及北京四环和五环黄金路段的11根单立柱广告牌的经营权。

尽管北青传媒投资被“禁锢”在狭窄的领域，但仍有众多报刊企业对上市跃跃欲试。

拥有《机电商报》等一报十二刊的卓众出版公司就是典型之例。2008年，他们已经开始了上市的筹备。

中国证券报社社长林晨却对记者表达了不同的看法，“我并不觉得上市就一定好，关键要看你有没有上市的必要，上市去干什么，你的经营业务和产业特征是不是适合去上市；如果你上市就是个ST股，在股市上趴着，媒体的荣誉就毁了。”

分拆的弊端

目前改制中，只将经营剥离分拆给报刊发展带来束缚，已是不争的事实。这用北青传媒总裁孙伟的话说，就是“没有厨房的餐厅”。

以《北京青年报》为主刊的北青集团下有十报四刊两网，其中绝大部分广告经营业务是由北青传媒来运作。每年，北青传媒固定向北京青年报社缴纳广告刊出额的16.5%作为采编费用；另外北青传媒向北青报社提交63.27%的股权分红，每年上缴的采编费用和分红的利益关系将两家单位维系在一起。

据张延平透露，在经营剥离后，北青报社与北青传媒的关联交易成为最头痛的难题。原来，在2004年北青传媒上市时，北青报社的广告收入能达到8个亿，按照上市规定16.5%的比例作为采编费用，就是1.3亿多元，而实际采编成本为1个亿左右，也就是说北青报社从采编费用中还可获得3000多万的收益。但随着市场环境的变化，广告收益在逐年下滑，2008年，北青传媒按照固定比例支付给北青报社的费用已经不足支付采编成本，北青报社需要从年分红中补贴这部分费用。由于比例是上市时的约定，无法调整，另外大股东对于关联交易没有发言权，要由小股东来确定，这也给北青传媒后期收购时在关联交易上的协调带来难度。

更重要的是上市公司对采编人力成本和版面成本没有话语权，从而导致双方矛盾加剧。比如上市公司在经营业绩下滑的年份，如果按照企业管理，首先要调整人力成本，其次是缩版。但北青报的采编没有上市，那么北青传媒对此也就没有话语权，如果双方遇到矛盾，就需要同时兼任两者法人代表的张延平来协调。然而，由于北青报采编人员都是事业编制，采编部门往往从部门利益出发会强烈抵御降薪、换岗及缩版的措施，协调起来很困难。

为了规避出现北青传媒与北青报编辑部的矛盾，北京青年报社在收购《法制晚报》时业已采用采编预算审批制度。在收购后，法制晚报社每年向北青报社申报采编预算，这样采编费用根据实际成本需求进行调整，与经营部分相协调，由于财务预算审批是通过董事会决定，这样更强化了大股东在整体运作上的把控。

而整体转制的《中国证券报》就不存在这个问题。林晨说，“在一个公司系统下这个问题就比较好解决，对于我们来说可以从整体一盘棋来考虑定夺，有时候这种事情还没有到我这里，下面就已经解决了。”

北青报社也曾向有关部门提出将采编部门纳入上市公司的请求，进行整体上市，但是未得到许可。张延平说，“其实我们要是合在一起是很容易的，也就是把我们采编部门放进去就行了，这样我们的采编部门会最大的压缩成本，有利于整体效益的提高，但是这与报刊改革要求分拆的精神不符，这是值得探索的。”

对于京华时报社来讲，五年前《京华时报》就已经将上市列入计划，2008年开始正式筹备进入A股市场。

京华时报是整体上市，还是像北青报那样分拆上市？吴海民说：“当然是整体上市。如果分拆上市便又是一个‘北青传媒’，在这个‘没有厨房的餐厅’，股民会怀疑整个公司的价值，如果公司的管理不包括产品的管理也很难保证公司的良性发展。”

按照吴海民的设想，京华时报计划2009登上A股市场。但现在来看，这个计划难以实现，这其中涉及到一系列的商业谈判。

目前报刊行业不允许管理层持股也影响了上市的效果。据一家上市传媒公司的高管分析，“上市公司的团队非常重要，投资者希望团队利益能够和投资效益捆绑起来，这样管理者才能对股东负责，但目前政策是不允许的。”据记者从北青传媒了解到，北青传媒至今也没有解决管理层持股的问题。 (中国经济周刊 李凤桃 南焱)