《大闹天宫》剧照

《龙猫》剧照

《功夫熊猫》剧照

第一个“吃螃蟹”的“中国小羊”

中国动漫发展的春天到来了！2009年国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》轻取过亿票房，让中国动漫界为之一振。

“电影热映前，《喜羊羊与灰太狼》的500余集动画片已陆续在全国近50家电视台滚动播放了3年之久，最高收视率一度远超同期境外动画片；上海文广集团旗下13个频道、13个频率和新媒体铺天盖地宣传；大量衍生产品新年大红包随影票赠送……”在谈到该片的成功时，负责影片营销推广的上海文广集团的刘咏将成绩归功于产业链营销提前预热制造的巨大市场需求。

当许多中国动漫企业还将目光锁定在传统的播出和票房收入时，日本、美国等动漫大国已经将更多精力放在延长产业链带来的产业规模上。在成熟的商业社会，动漫产业属于高利润行业，像美国马维尔漫画公司和梦工厂动画2008年全年的利润率分别为30.4%和21.9%。之所以如此，是因为它们赚钱的方法不仅在于直接产品的销售，相关产品的收益占据了很大的份额，在向下游产业延伸中实现更多价值。

资料显示，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，电影“后产品”收入占73%。在日本，动漫产业所占GDP比重超过10%，仅动漫形象授权产品的销售就占全年动漫消费的一大半。然而在我国，动漫品牌授权业务只占零售市场的1.2%，产业利润不足GDP的1%，产业链开发还处于起步阶段。中国动漫产业成败的关键在于，如何具有向外扩张和延伸的实力，如何强势主导整条产业链。

这部电影为中国动漫的市场化营销做了“第一个吃螃蟹的人”。通过漫画书、DVD、网络授权等衍生产品，品牌形象授权收入已经占到总收益的70%，为中国动漫的产业链发展提供了切合本土实际的样本，也许才是这一国产动漫品牌最大的价值所在。

“喜羊羊”VS“功夫熊猫”

“中国小羊”让人们看到了动漫产业的光明前景，缺乏具有影响力的原创形象，已是制约中国动漫产业的最大瓶颈。

刚刚落幕的中国国际动漫博览会在博览会外举办了许多个零散的分会和活动，旨在为中国动漫企业寻找更加灵活的发展空间。“《喜羊羊》导演对话《功夫熊猫》导演”便是颇吸引眼球的一项活动。“对话”不对等。这是王六一给这个活动的评价，“‘喜羊羊’VS‘功夫熊猫’，为时尚早。”

《功夫熊猫》是美国梦工厂在2007年推出的一部以“熊猫”、“功夫”等中国元素为主题的动画电影，据业内估算，这部动画将攫取全球5.5亿美元票房。

在电影中，“功夫熊猫”阿宝使用着从周星驰等功夫巨星那里学来的各种招数打败了邪恶的“残豹”；在电影外，“美国熊猫”的功夫也击中了中国动漫产业的痛处。《功夫熊猫》走的是高投资、高回报、服务全球成熟高端受众的国际化路线，《喜羊羊》则是以低成本、简单创意、并不十分精致的制作、本土化市场为前提。在这样的背景下，《功夫熊猫》的成功是成熟的美国动漫产业无数成功案例中的一个，而《喜羊羊》的成功则是不成熟的中国动漫产业碰巧遇到的一个成熟的案例。王六一认为，“一个必然，一个偶然，两者的产业落差或者说反差是巨大的，其传递的本土精神、国家形象更是无从谈起。这个巨大不可忽视的空间，从消极的意义上看，是中国动漫产业的市场缺陷；从积极的意义上看，其实就是中国动漫的机遇。”

饱含中国元素的《变形金刚2》再次印证了这个惨淡的事实。6月28日，该片全球同步上映5天，在中国市场卷走上亿票房，全球票房逼近4亿元。

近年来，中国动漫发展势头迅猛，动画片年产量超过13万分钟，动画电影年产量达到16部，网络动漫年产量3000—5000部。然而，年逾八旬的中国动漫却正体味着不小的尴尬。不久前发布的《2009年中国文化产业发展报告》显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自海外，本土动漫形象只有“孙悟空”名列其中。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。中国动漫作品缺乏具有影响力的原创形象，已成为制约动漫产业发展的最大瓶颈。原因很简单，中国动漫产业还没有成熟的市场机制，还存在着急功近利的产业缺陷，投资商投入资金后，总是希望很快就能收回成本，但一部优秀动画片的制作周期一般需要4—5年时间，中国的投资商往往不愿意承受如此大的风险。这种急功近利的心态以及风险系数的高估，直接导致国内动画产业供血不足，难以产生优秀的作品。

动漫品牌的成就必须经历市场竞争的大浪淘沙，即使在日本这样的动漫大国，每年也仅有20%至30%的作品被社会认可，5%的作品可以成为比较成功的作品，1%的作品成为持久发展的品牌。从米老鼠、阿童木、变形金刚、加菲猫、史努比等动漫明星的“星途”中不难发现，好的品牌一旦诞生，其“永葆青春”的秘诀必须依赖于企业、政府和全社会的长期精心呵护。

到“动漫强国”的路有多远？

我国决心用5至10年跻身世界动漫大国和强国行列，但市场缺陷不容忽视。

1909年，美国人温瑟·麦凯根据其本人的漫画《小尼莫梦游记》，绘制了1万多张原画，完成了世界上公认的第一部动画短片，从他开始，动画史上的第一个黄金时代拉开了序幕，默片时代的辉煌紧接着黑白有声动画的兴起，以及之后的彩色动画。第二个黄金时代可以从1987年这个被称为动画文艺复兴的年代算起。在这个年代，电脑动画取代了手绘动画，并出现将动画产业引向辉煌。在这个年代，《米老鼠》赋予了动画艺术声音、《白雪公主》赋予了动画艺术色彩后，皮克斯动画公司在约翰·拉塞特的带领下，凭借动画电影《玩具总动员》，引领世界动漫进入了3D时代。

“今天，我们恰处在第三个黄金时代的路口”，王六一说。2008年具有世界影响力的10部大片中，有3部是动画片，5部运用了动画制作技术。尼葛洛庞帝所概括的“数字化生存”已是一种不可阻挡的生存状态，“我们要把握第三次黄金时代给我们带来的历史机遇”。

为着这次难得的机遇，政府部门也在加紧领跑中国动漫的脚步。文化部近日推出《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》。《意见》明确提出，“用5至10年使我国跻身世界动漫大国和强国行列”。

展望美好的前景，我们的市场缺陷仍不容忽视。中国要成为动漫大国、动漫强国，还有很长的路要走。美国迪斯尼公司经过多年的发展现已成为一家非常成功的跨国集团，名副其实的娱乐业巨鳄，其业务涉及电影、主题公园、房地产等众多领域。2007年迪斯尼公司总产值为365亿美元，2008年总产值创造378亿美元。“但是我们还没有一家企业能够创造出几亿美元、几十亿美元的典型案例。”国家广电总局宣传管理司司长金德龙强调。

一个伟大的时代需要伟大的作品，中国正从中国制造转向中国创造，在发展国家软实力，提升中国作为一个大国在世界文化的影响力上，动画是一种有效的表现形式。“只有了解世界动画过去、现状与未来的发展趋势，中国才可能出现数字时代的动画大师，制作出优秀的动画作品，中国的动画才能真正的走向世界。”王六一说。这也是中国动漫的心声。