制图 吴尚楠

一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告近日在美国电视有线新闻网(CNN)正式播出，在国际主流媒体投放商业广告塑造中国制造业的整体形象，对中国政府而言是首次尝试。 这一动作也引起了中外媒体的广泛关注，昨天，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会在北京联合举行新闻发布会，对公众关心的问题一一作答。

>>运作时间

持续一年半 未因“三鹿”延播

“我们首先要强调的是，该广告是在商务部支持下，由商务部下属的四家协会共同制作”，中国机电产品进出口商会会长张钰晶介绍， 这是“中国制造”第一次以行业整体形象在海外亮相，是中国实现从“出口大国”向“出口强国”转变的现实呼唤，是中国转变外贸发展方式的必然选择。

自11月23日起，广告在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放，为期6周，广告片以“携手中国制造”为主题，强调中国与世界各国一起，为消费者提供高品质产品。

“从提出广告创意到最终在海外播出，30秒背后各方整整花费了一年半的时间”，中国商务广告协会常务副会长刘立宾昨天表示，在这个过程中，我们的理念非常明确，大的方向就是“中国制造”，“表现中国产品质量是有保证的”。

“2008年确定了这个广告主题后，至于具体表现手法，当时确实不清楚”，刘立宾介绍，广告制作单位——国安DDB广告制作公司、商务部、商会等在不断地碰撞中反复推敲，怎样让全世界国家接受我们的创意？怎样沟通这样一个理念？怎样很好地宣传我们自己？“创意提案提出一个否定一个”。

据报道称，最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”这一主题。当时，设计了一个宣传标识——一个由英文单词“enjoy”(享受)演化出来的图形。几番斟酌，制作人员把主题改成了“中国制造，世界合作”。 “直到今年11月，这则广告才终于制作完成，广告播出时间恰逢中国产品屡遭‘双反’调查”。

刘立宾表示，该广告也并未因三鹿事件延迟播出。据了解，此前有报道称，“中国制造”广告制作计划曾因“三聚氰胺”事件延播。

>>投放资金

投入“适中” 招标选定广告商

“我只能告诉你，这条广告投入是‘适中’的”，对于外界关注的投放资金问题，刘立宾昨天没有给出具体数字。但据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，广告投入可能高达数千万元。

“整个广告的制作、投放过程是通过市场招标进行的，中标的是DDB国安广告制作公司”，刘立宾介绍，这是一家国际4A广告公司，由中信国安集团与全球最大的广告公司——宏盟集团(Omnicom)合资成立。

“广告是在夏威夷拍摄的，整个创意制作过程中，国安提供了技术等各方面支持”，刘立宾表示，DDB国安曾经也坦言：为了支持中国的国家形象在海外传播，他们不计盈亏。

“对于这部片子，我们不可能说做得多么完美”，刘立宾坦言，此次“中国制造”形象广告是第一次尝试，今后会总结经验， 听取各方的意见再进行改进；同时还会借鉴日本、韩国这方面的经验，“另外，就国家形象传播而言，我们也希望国家给予支持，企业能与我们共同协力，联合民间共同去推动这件事情”。

>>产品选择

考虑“出口量” 后续播放评估后待定

此次广告中选择了MP3、服装、鞋子等产品作为中国制造的代表，30秒广告中并未涉及到中国制造的具体品牌产品，对此，刘立宾表示，选择这些产品的主要原因是这些商品都属于出口量比较大的行业，另外也是外国消费者接触比较多的一些商品。

据了解，有网友对商务部选择CNN作为播放平台持有异议。此前，CNN主持人卡弗蒂曾恶语辱华，其新闻频道也曾攻击中国玩具是“红色毒娃娃”。对此，有报道称，商务部一名工作人员解释道，选择CNN是因为它是美国最大的电视网，影响力大。

对于6周播放时间过后，该广告片是否继续播放或者推广到其他国家，“要评估此次投放效果后再做决定”，刘立宾这样表示。

-企业反应

多数不知情

这则已播放了10多天的广告，并没有引起外贸企业的注意。记者昨天采访多个大型进出口企业，相关负责人都表示，此前并不知道投放“中国制造”广告一事。

我国最大的羽绒被出口企业安徽鸿润集团董事长夏吉国告诉记者，作为中国纺织品进出口商会会员，公司也是通过媒体才知道此事的。“对企业应该是正面影响”。

“前几天，我们与一个刚从美国回来的客户聊天时，他说看到这则形象广告后，当时心里很兴奋、很自豪”，奥康集团有关负责人昨天表示，从这则以“中国制造”为主题的形象广告确实可以看出：中国制造业目前已完全有实力制造高端产品，不再是质低价廉的代名词，这对提升中国品牌与制造业的形象、进一步拓展企业的海外市场都有很大的提升作用。

“在全球金融危机的背景下，这则广告更是显示了国家对于‘中国制造’的信心，特别是在欧盟反倾销、国际贸易技术壁垒越来越多的今天，它对一些国家改变中国产品印象有一定的促进作用”，不过，该负责人同时表示，这毕竟只是形象层次的宣传，中国制造业真正要赢得其他国家的尊重，保持和扩大市场份额，最终还是要靠自身的品牌和质量。

-市场影响

为“中国制造”正名

“为的是客观公正地宣传‘中国制造’”，对于此次投放广告，中国机电产品进出口商会会长张钰晶开场就强调了中国制造的众多优势，他表示，对各国消费者而言，“中国制造”已经不可或缺，尤其是中国的空调、DVD机、照相机、笔记本、电脑等产品更是得到了全球消费者青睐。而世界金融危机突显出“中国制造”的优势，在经济低迷期，价格合理、质量可靠的中国制造产品给世界各国消费者带来了福祉。

“‘中国制造’也是国际分工协作的成果和结晶”，张钰晶表示，从贸易方式看，中国出口产品的一半以上是加工贸易产品，这些产品都是按照国外订单的要求和标准生产的。从出口主体看，外商投资企业出口占中国出口总额的近六成。在国内外市场上，国有、民营、外资企业相互合作共同培育了“中国制造”。

“但是在全世界共同携手应对全球性金融危机的今天，新的全球经济失衡论正在助长贸易保护主义，少数国家以质量安全和技术标准为由构筑贸易壁垒，试图把限制其他国家出口作为应对危机之道，这将对世界经济复苏势头造成不可忽视的威胁”，张钰晶表示，对于中国出口产品质量，客观理性的人们会做出正确的判断与选择。

-专家说法

政府广告是风险减速器

第一纺织网副总编辑马新征表示，近年来，企业发展的大环境受到了一定影响。在重重压力下，企业要摆脱目前困境，最好的办法就是走“品牌化”之路。“而此次以政府之力从全球角度来对一个行业加以宣传，可以看出政府对纺织服装行业的重视程度，其做法值得赞誉”。

“实际上，政府的广告效应在全球市场上无异于建设了一座立于现在、功于未来的商业信用宝库”，马新征表示，一个卓越品牌象征着文化，体现着品质，能够长期引领消费观念，获得消费者的信赖和忠诚，政府推出的广告是中国企业经营的最大风险减速器。

马新征同时强调，当前，在外需不足和成本大增的双重挤压下，中国纺织出口形势和众多企业的生存状况依然需要通过政府拿出真金白银加以扶持。(胡笑红 刘志龙）