1989：“太阳神”的“神话”

说起战上海的广东人，不能不说说天天在荧屏呼唤“我们的爱天长地久”的“太阳神”，尤其是在强手如林的大上海一手托起“太阳神”的小广东陶国光，尽管这位广东太阳神集团华东经营部经理已经离任回粤，尽管“太阳神”已经在上海保健品市场“‘神’‘宝’大战”中陷入重围，但是，“太阳神”曾经在大上海缔造的辉煌却永远令阿拉反思。

1989年初，和无数同乡一样，29岁的陶国光提着密码箱踏上了黄浦滩头。尽管这位商科专业毕业的小广东被封为广东“太阳神”上海经营部经理，但是，当时他的自我感觉并不太好。因为，1989年的上海人买滋补品只知道“人参蜂皇浆”，谁知道广东冒出“太阳神”?更何况，上海人常常戴着有色眼镜来看待广货。

开始几天，陶国光并不急于一间一间地叩开药店经理室的大门，因为他知道，即使有十分之一的经理开恩，这“太阳神”也只可能被塞在货架的角落里。“在商战中，没有规模是无法产生经济效益的。”对“可口可乐”、“百事可乐”发迹史很有研究的陶国光相信规模效益。这些天里，白天，他一家家商店跑，一块块广告看；晚上，又找来一份份上海报刊琢磨，请来一批批上海医药界朋友聊天。

终于，他发现上海医药保健品行业的一个严重缺陷：信息控制不足!在已经纳入市场经济轨道的口服液市场，上海产品的广告投入不会大于3％，尽管当时上海已经有不少口服液新产品问世，但是，上海人只知道人参蜂皇浆。而且，上海报纸已经在批评“泥沙俱下的蜂皇浆大潮”了。

陶国光的眼睛亮了。他清晰地记得托夫勒那一段关于市场经济信息控制的妙语：“从五十年代到八十年代，以大制造商为一方(在上头)，而以批发商和零售商为另一方(在下头)，权力的对比基本上没有发生变化。导致制造商保持权力的原因之一是对信息的控制。制造商们身处信息控制的顶峰，是美国最舍得大做特做广告的人，因为大做广告易使他们得以有效地控制传递给顾客的信息。”

陶国光发现：他和上海同行在营销策略上存在的倾斜线很有可能是他成功的生命线。

于是，“太阳神”尚未在上海商店全面铺开，陶国光已经开始在上海传媒“五大户”(三报两台)的广告部穿梭了，广告包了一个又一个，黄金时间黄金版面广告价再贵他也在所不惜，他要强迫上海人接受这样一个观念：人参蜂皇浆滥市了，谁来补台，唯我“太阳神”!

上海的药店经理看不懂了：这个小广东钞票没赚，广告费铺天盖地花，阿是疯了?!

为了让广告费取得最大的广告效应，陶国光潜心研究了西方商品社会流行的CI(Corporate ldentity)理论，即通过特殊的设计和规划，提出一套完整的、统一的视觉传播系统，强迫消费者接受。

在今天，为什么只要在传媒出现黑色三角顶起红色圆块时，上海人就会自然而然地联想起“太阳神”?或仅仅出现大面积的白色色块，底下压上四条由粗渐细的红色条块，人们也会感觉到“太阳神”的存在?大大的狡猾的陶国光的CI理论确实结出了硕果。就拿“太阳神”产品而言，消费者服用一支口服液，就被强迫灌输6次“太阳神”商标，首先是包装盒上，然后是小小的盒封，抽开内盒，塑料底板上有一只，说明书上再加一只，看了瓶贴上的那一只后，在揭开铝盖后又有一只。

1990年，“太阳神”开始在大上海微笑了。陶国光在上海滩少说创造了500万之销售额，直逼得上海土生土长的“人参蜂皇浆”满街挂出跳楼价。

但是，不知满足的陶国光又把世界著名的美国蓝吉利公司的全方位信息控制术移用到“太阳神”上。蓝吉利为了推销修面刀片、修面膏，不惜重金在世界系列棒球比赛上大做特做电视广告，即使在与其产品毫不相干的美国小姐的竞选上也频频亮相。陶国光则不惜巨金，参与上海形形色色大大小小的社会活动，从流行歌曲专场到时装模特表演，只要是全社会的活动，他都乐意挤一脚。1991年夏，由他出资的胖墩夏令营还歪打正着为他做了一次免费广告，一个小胖墩在游泳池受伤上法庭，乐于施助的太阳神公司的大名在报纸的政法新闻里频频亮相。

一个令人吃惊的数字在上海广告界传递：1991年，陶国光在他管辖的华东市场，至少投入了3000万元广告费。你算算看，他为广东太阳神集团和他本人赚了多少钱?

不过有一点是清楚的，那一年，他以100万美元的巨资买下了连一般外商都不敢问津的豪华型的上海爱邦大厦二层整层楼面。当然，这个小广东没忘了在沿零陵路的玻璃窗上一枚枚地粘上黑红相间的“太阳神”商标，以向上海人灌输那份“天长地久的爱”。

陶国光成功了!1992年5月，32岁的陶国光终于成家了，如花似玉的上海许小姐成了他的心上人。蜜月期间，我在爱邦大厦陶国光的办公室兼新房目睹了如下一幕：小许在为陶国光发FAX(传真)，陶国光在他那硕大的转角写字台前办公，乌黑的台面上一块白色座右铭上分外显眼地写着：“忍”。“已经很发达了，还‘忍’它干什么?”我不解地问。“没有一个成功的人士不是靠‘忍’字起家的。”陶国光回答说。我注意到，他的爱妻小许在会意地微笑。

1992年8月下旬，如日中天的广东太阳神集团突然有了一个重大的人事变动：陶国光奉命调离上海。

8月30日，我到上海衡山宾馆为已经卸任即将打道回府的陶国光和他新婚燕尔的妻子送行。以下是匆匆之间的简短对话：

“陶先生，我曾经在广州《南风窗》杂志发过一篇关于“太阳神”墙里开花墙外香的文章，你认为‘太阳神’商标大约值多少钱?”

“确实，‘太阳神’的主要市场在华东，尤其是上海，要正确评估‘太阳神’商标的价值不太容易。但是，可以参考的是，美国‘可口可乐’商标据说值20亿美元以上。当然，‘太阳神’不可能值那么多。”

“你在上海商界搏击4年就一手托起了‘太阳神’，可以说是强龙能斗地头蛇，你认为广东人和上海人比较，市场经济中的优势在哪里?”

“相当重要的一点就是在营销策略上，起点高、创意新、CI意识强、信息覆盖广是广东人的大手笔，上海人明显滞后了。”

“在功成名就的时候，你突然告别曾经艰苦创业的大上海，是否有太多的遗憾?”

“对不起!李先生。我无可奉告。”……

据说，在陶国光离开上海的第2天，上海有好几家口服液生产厂摆开了筵席。

“如果广东人有1000个陶国光战上海的话，我真不敢想象!”一位厂长悄悄地说。