徽商之好儒，有其深远的历史文化渊源，“新安为文公阙里，后先相望，斯文盛昌”[15]。著名的思想家、理学集大成者朱熹祖籍徽州婺源（今属江西上饶），历朝统治者的褒典追封为徽人好儒打下了坚实的文化基础。徽州一地，秦属彰郡，汉属丹阳郡，建安十三年，孙权分属新都郡，晋属新安郡，隋开皇九年改置歙州，大业三年复为新安郡，唐武德年间置歙州府，宋宣和中始改为徽州，辖歙县、休宁、婺源、祁门、黟县、绩溪。朱熹先祖朱瑰于唐天*中奉歙州刺史陶雅命，领兵三千镇戍婺源，官制置茶院，子孙因家焉。历代繁衍，至九世而有朱熹。朱熹虽生于闽，宦于闽，而其文多自称“茶院九世孙”，又称“新安朱熹”，即不忘其旧也。朱熹两次回乡讲学授徒，培养了大批徽州弟子，朱子之学转相授受，历朝不绝，形成了宋明理学之一重要分支——新安理学。朱子死后，先后有宋理宗追封信国公，绍定年间改封徽国公，淳*初诏从祀庙堂。宋度宗咸淳中诏赐婺源朱氏故居名“文公阙里”。明嘉靖间又诏婺源朱熹十一世孙朱墅为翰林院五经博士，“世荫录勿绝”。清康熙、乾隆先后亲书“学达性天”，“道脉薪传”等匾赐歙县紫阳书院悬挂。朱熹理学对徽州政治、经济、学术、文化产生了极为深远的影响。自元代起，朱子之书列为科举必读之书，天下读书士子莫不朝夕诵读。而徽州人读朱子书，则又有更为深厚的桑梓之情，他们认为：“我新安为朱子桑梓之邦，则宜读朱子之书，服朱子之教，秉朱子之礼，以邹鲁之风自待，而以朱子之风传子若孙也。”[16]徽州人不仅读朱子之书，且世代敬奉朱子，无论为官、为商、为农多依朱子家礼为行为准则，数百年来，徽州文风炽盛，人文蔚起，名家辈出，风俗淳厚。仅以婺源为例：宋以下600余年间，婺源中进士者554人，举人718人，留下了“三代四进士”、“一门十一进士”、“六部四尚书”等佳话。婺源学者著述收入四库全书的竟达170余部。在这样的地方文化氛围中，徽商之好儒也就不足为怪了。

徽商之好儒，具体体现在两方面。一是经商过程中，二是因商富裕后。在经商过程中，他们的好儒表现于自觉地用儒家思想来要求自己，规范自己的商业行动，其具体表现如下：

（一）讲求义利之道，见利思义，不义之财不取也。儒家学者并不反对利，但他们的基本态度是重义轻利，以公利为上。孔子要求人们“见利思义”，甚而“舍生取义”。他说：“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也。”这个道，便是儒家伦理道德的规范原则，朱熹说：“不以其道得之，谓不当得而得之。然于富贵则不处，于贫贱则不去。君子之审富贵而安贫贱也如此。”[17]徽商在商业交往或人际交往过程中，能从仁义道德出发，追求正当的商业利润，尤其是不趁人之危，以黑吃黑。《婺源县志》载：尝有一粤商贩珠宝适邑。途中听得担夫欲以商瞒税诉之官，遂将珠宝寄存于婺商店主汪源家。抵城后，担夫果诉于官。经查无着，担夫受妄言之罪。珠商亦不敢返取珠宝，仓卒远逃。至芙蓉五岭间，则汪源已在树下等候多时。粤商喜出望外，欲均分以酬，汪拒之，尽数归还。后有司旌表其义，反汪源地称为“还珠里”。据志载，徽人“家居为俭啬而务蓄积，女人尤号能俭。”然而在社会之公利面前，他们往往变俭啬为慷慨。明时，有婺源桃源乡人詹景端，经商运米四千二百石至饶。时值岁歉，民饥饿，景端尽捐其米以济，活人无数，江右人勒石铭颂其德[18]。为了社会与人民的公利，徽商能做到抛千金而不惜。

（二）讲求信、诚的商业道德。重然诺，守信用，以诚待人，以信接物。朱熹说：“诚包含有实理、诚悫两重意思”。“诚，实理也”、“诚是不欺妄底意思”，“亡诓欺诈不诚，信是个人所为之实。”[19]仁义礼智信“五性”之中 ，实有是仁，实有是义，实有是礼，实有是智，便是信。将诚信用于商业，便是要求经营者货真价实，童叟无欺，不搞假冒伪劣，不行欺骗妄诞。此正是徽商在商业活动中属守的基本原则。《江南通志.舆地志》风俗篇有谓徽州，“地杂瓯骆，性刚强，君子务为奇行高节，而羞不义。……冠冕之伦，多尚气节，矜取予，有唐风瞿瞿之意”。徽商在全国各大中城市中信誉甚高，是与他们注意自己的形象，讲求职业道德分不开的。

（三）有较敏锐的商业眼光，善把握时机，收进售出以获得高利。商场如战场，能否准确及时地把握时机，得失只在几微之间。这其中一定的文化素养起着重要的作用。徽人好读圣贤朱子书，文化素养较高，能够在风云多变的商场中权衡利弊，击败竞争对手。《江南通志.舆地志》风俗篇载徽州“山居十之五，民鲜田畴，以货殖为恒产，善识低昂时取予，以故贾之所入，视旁郡倍厚”。明休宁程镇鲁始“举宗贤数十人，俱人持三百缗合从贾于吴兴新市。……久之，业**（217）起，十人皆不资”[20]。新安汪氏经营布匹，“十年富甲诸商”。徽商们财富之所以能迅速增长，“善识低昂时取予”的决策，便是成功的奥秘。